Conférence-débat : consommation et influences

En prévision des Fêtes de fin d’année et à l’occasion de l’exposition « Sous Influences, la science du choix », explorons les influences qui pèsent sur notre consommation.

Avec des expert·es en sémiotique, graphisme et marketing, revenons sur nos habitudes de consommation et analysons des exemples concrets de publicités et autres techniques de manipulation économique.

Avec l’intervention de :

* Roxane Jubert, Enseignante Chercheuse à l’ENSAD (Université PSL)

* Sarah Lasri, doctorante au Dauphine Recherche en Management, au sein de l’équipe de recherche en marketing et stratégie (ERMES, Université PSL)

Les affichages, campagnes de prévention et publicité sont partout. Notre environnement est saturé de messages et d’images dont nous avons à peine conscience. Certaines études comptabilisent 1500 messages perçus en moyenne par personne et par jour.

Si certaines publicités ont une vraie recherche graphique esthétique, la grande majorité cherche les couleurs qui attire l’oeil, les gros caractères visibles, l’optimisation de l’espace pour un meilleur impact. Pour nous en convaincre, nous regardons de belles affiches comme la publicité Campari réalisée par Fortunato Depero pendant que Roxane Jubert évoque le projet “Delete” à Vienne : Pendant deux semaines, les panneaux publicitaires sont recouverts de jaune, pour montrer la place qu’ils prennent dans le paysage urbain.

« Il est temps que la qualité remplace la quantité. La publicité peut être très agréable à condition qu’elle soit créative et l’encombrement des messages ne fait qu’annuler leur visibilité. Notre but, c’est de rendre conscients publicitaires et annonceurs qu’il ne sert à rien de bombarder le public avec un nombre incroyable de messages de mauvaise qualité qui s’annulent les uns avec les autres. Nous sommes convaincus que cette manifestation alertera sur la nécessité de faire de la création de haut niveau et fera réfléchir les annonceurs qui sont restés ancrés aux vieux préjugés et pratiquent la vieille politique marketing. » Christoph Steinbrener, artiste.
Propos recueillis du blog “le jour sans pub”.

Les questions posées par les intervenantes concernent cette « infobésité » :

• Comment cette omniprésence d’information modifie notre pensée ?
• Existe t-il une limite à cette saturation ?
• Est-ce une forme de manipulation ?

Pour aller plus loin, voici l’article paru dans la journal le temps rédigé par Florence Rosier, journaliste présente pendant à la soirée.

Pour équilibrer ces réflexions, Sarah Lasri nous propose de considérer le cas des campagnes de sensibilisation où le message n’a pas un objectif lucratif.
Les méthodes marketing appliquées à ces dernières sont proches mais posent des questions spécifiques :

• Comment atteindre le bon équilibre pour que le message ne soit pas trop vague sans atteindre le seuil optimal de la peur au delà duquel le message ne passe plus ?
• Comment éviter l’effet d’habitude ?
• Que faire pour que la campagne ne suscite pas le comportement inverse à celui prôné ?

Le débat se tourne vers la responsabilité des citoyen·nes consom’ACTEUR·RICES.
Lorsque l’on achète un produit, fait-on un choix vers sa marque, sa publicité ?

Puis vient la question des achats en ligne.
Avec l’arrivée d’internet, les possibilités d’achat pour un produit comme une paire de chaussettes, sont infinies. Ainsi le·a consommateur·rice est face à une nouvelle forme de choix, pas forcément pertinente et parfois envahissante. Les algorithmes peuvent éliminer cet inconfort en recommandant des produits adaptés. Mais comment savoir si l’algorithme qui trie les chaussettes a pour objectif de répondre à mes besoins spécifiques ou de faire du chiffre ? Avons-nous accès à la réponse ? Les deux sont-ils compatibles ?

La discussion s’achève sur l’évocation des algorithmes de Netflix ou d’Amazon, qui nous proposent de façon ostentatoire des choix de produits ou de films. Est-ce une manipulation ou un service ? S’il existe l’équivalent d’un an de visionnage sur Netflix, n’est-il pas judicieux de recevoir des propositions triées en fonction de ses préférences ?
Ces recommandations algorithmiques vont elles rendre la publicité obsolète ? La faire muter vers une nouvelle forme de marketing ?

Images : Opération Delete à Vienne en 2005, Sur une idée de Christoph Steinbrener et Rainer Dempf, des artistes Autrichiens.

Publicité Campari. Fortunato Depero